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从“春秋”到“战国” 大整合在床垫行业率先打响

2018-12-16 17:27
来源: 格隆汇
编辑:东方财富网

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  2018年将注定是中国床垫行业的一个分水岭。

  头部企业整合动作频频,资本入局加速行业分化,原有秩序开始崩塌,行业新格局开始显现。

  笔者曾在年初的专栏文章中提到,2018-2020这三年将是中国家居业的大洗牌与大整合期。从行业发展态势来看,大洗牌与大整合已经率先在床垫行业打响。

  本文将以历史史实做比喻,同时结合美国床垫行业的研究报告,来分析和预测中国床垫行业的整合趋势,以此增添本篇长文的可读性和趣味性。

  床垫行业从“春秋”步入“战国”

  中国的史学家们通常认定,三家分晋、田氏代齐是中国古代春秋、战国时代的分界线,即在公元前453年,韩、赵、魏三家灭掉智氏,瓜分晋国是划分春秋与战国时代的标志。

  而据《左传》记载,春秋时天下共有140多诸侯国。经过不断地战争与兼并,到战国时期主要剩下实力最强的齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩七个诸侯国,史称“战国七雄”。公元前221年,秦王嬴政灭六国,一统天下,称始皇帝。

  纵观中国的床垫行业,目前的整体行业的格局和态势十分类似中国历史上的春秋战国时代。床垫行业是一个近千亿产值的领域(保守估计800亿以上),但全国性的床垫品牌凤毛麟角,目前也尚未出现营收规模过百亿的企业,单个品牌市场的占有率都是各位数,且都超过5%。

  目前国内床垫行业的另外一个典型特征是:每个省几乎都有自己的区域床垫品牌,但这些品牌的规模都不大,基本在1-2亿左右,最多也不超过3个亿。

  如果以规模产值在10亿左右,或国内门店数量1000家左右为衡量标准来界定下全国性床垫品牌,我们来看看都有哪些品牌。

  从上表中我们可以清晰地观察到,未来能够在全国范围内进行角逐的床垫品牌基本为以下七股势力:

  第一股势力:喜临门

  喜临门是上市公司,内销和出口表现均不俗,预计其2018年床垫主营业务的收入规模在35亿左右,目前是床垫行业的“领头羊”。

  第二股势力:慕思

  慕思是中国床垫寝具领域中的传统豪强企业,全国门店数量超过3200家,销售额在30亿左右,实力雄厚。

  第三股势力:“顾家系”

  “顾家系”除了顾家床垫,还包括其刚刚并购的玺堡家居,以及可能控股的喜临门。“顾家系”作为床垫行业种的后来者,发展势头可谓十分迅猛。

  第四股势力:“舒达系”

  “舒达系”以进口床垫品牌为主。考虑到舒达中国此前与雅兰集团属于同一体系,近期才由安宏资本组局,从雅兰集团剥离,并与金可儿组建了新的进口床垫平台,因而我们暂先将金可儿、雅兰都算在“舒达系”之内。

  第五股势力:“敏华系”

  “敏华系”作为国内软体家居领域中的两强之一,其发展可谓十分波折。从爱蒙到芝华仕5星,“敏华系”在2016年后走上正轨,并展现出了强劲的发展势头。

  第六股势力:穗宝

  穗宝是老牌床垫企业,也是大众床垫品牌的代表。

  第七股势力:梦百合

  梦百合是出口床垫企业的代表,其在上市后力图打开内销市场。

  随着这“七股势力”的形成,中国的床垫行业从“春秋时代”步入了“战国时代”。笔者预判未来床垫行业的竞争态势极有可能是:区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫,其生存处境日益艰难,甚至被整合和淘汰;全国性的竞争与大整合将在“床垫七雄”间展开。

  为什么率先在床垫行业角力

  目前,行业已经有共同的认知,即大家居产业拥有超过4万亿的市场。一些主要品类的行业发展阶段与20年前家电行业的发展阶段十分类似,这从某种程度上预示着,床垫行业也将会朝着品牌整合与市场占有率集中的方向进行大整合。

  2018年开启的大整合,在家居业的各个品类里都已经有不同程度的征兆,但在床垫行业表现得尤为剧烈和明显。为什么大整合会率先在床垫行业打响呢?

  产品可标准化

  家具建材行业的普遍特征是产品标准化程度低,依赖重度体验和重度服务。但床垫是标准化产品,属于成熟的消费品。换言之,床垫的制造和经营门槛不高,标准化复制与扩张的难度相对不大,单品的想象空间充足。像在美国这样的发达国家,其床垫行业中很早就已经出现了单品过百亿的品牌。

  利润空间可观

  除了产品标准化、不需要重服务外,目前国内的床垫产品利润空间也足够诱人。据笔者调查,50%床垫企业的出厂毛利都在50%—100%之间,做中高端产品的净利润甚至能超过20%。在代理商和经销商层面,加价率也很高,高端产品的零售价可以达到出厂价的4到6倍。足够的利润空间,其吸引力不言而喻。

  没有绝对龙头

  笔者在前文中已经表明,目前中国床垫行业中没有绝对的龙头,尚未出现百亿量级的企业。床垫行业的发展与整合空间十分广阔,具有极大的想象空间。在今后5年,率先迈入百亿规模,市场占有率超过15%的品牌大概率会在“床垫七雄”中产生。

  美国床垫行业给我们的启示

  中国床垫行业的大整合方向在哪里?会呈现出怎样一种趋势?未来的格局形态如何?关于这些疑问,我们或许可以从对美国床垫行业的分析中得到些许启示。

  美国床垫市场是全球发展最早、成熟度最高的床垫市场,拥有100多年的发展历史,已经完成了行业的大整合,形成了品牌垄断的行业格局。据相关数据显示,美国床上用品行业规模约为80-100亿美元(出厂价口径),前五大品牌的市场占有率(CR5)超过70%。

  从上表可以看出,美国的前五大床垫品牌总出货额为59.82亿美元,占据美国总市场的71.1%。

  美国床垫行业的发展以产品和品牌为主线,行业整合的关键是企业间的并购,最终促成了品牌垄断格局。美国床垫行业大致可分为快速发展期、大整合期、行业成熟期三个发展阶段。

  第一阶段:快速发展期

  美国床垫行业起源于19世纪末20世纪初,在20世纪的第一次世界大战和第二次世界大战后,分别经历了两个快速发展期,一直到20世纪的80年代初。这期间,美国床垫的发展受到了美国经济危机和二战的高度影响,也经历了萧条期,但总体趋势是市场需求爆发,并推升企业和行业高速发展。这一阶段有三大特点值得我们关注。

  1、在产品创新方面,先后出现了弹簧床垫、乳胶床垫以及记忆棉床垫等产品,

  企业们围绕床垫的材质开始进行创新研发,床垫产品的种类和可选空间得到了极大丰富;

  2、在渠道拓展方面,企业大多采用买断形式。早期主要是在家具店或百货店销售,二战后随着美国经济的快速发展,在1950年代出现了床上用品专卖店(品牌零售店),美国曾经规模最大的床上用品零售商Sleepys就成立于1957年;

  3、在营销推广方面,企业通过对消费者进行睡眠投资方面的教育,积极提升消费者对床垫产品的认知,不断激发消费者对于床垫的需求,培养消费者的习惯以提升床垫的渗透率和客单值。美国床垫企业非常善于利用快消品的品牌营销手法进行推广,推出了各种床垫概念,如“注重睡眠”、“投资睡眠”、“双用床垫”、“更大尺寸床垫”、举办睡眠展等。舒达床垫的“舒达羊”堪称品牌营销中的一大经典案例,其品牌形象在美国家喻户晓。

  第二阶段:大整合时期

  1980年代,美国床垫行业步入了大整合期,强势品牌的市场占有率快速提升,缺乏竞争优势的中小企业,尤其是区域性品牌数量锐减,行业集中度快速提升,全国性品牌的扩张速度也十分迅猛。

  2000年以后,美国床垫掀起大规模并购潮,行业大整合的标志性事件有两个,一个是2010年Simmons被Serta收购;另一个是2013年Temper-Pedict收购Sealy。

  至此,美国床垫行业中形成了“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”两大床垫品牌集团。2017年,这两大集团的市场份额达到了70%左右。

  第三阶段:行业成熟期

  随着“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”两大床垫品牌集团的建立,“双寡头格局”既成,美国床垫行业也步入了成熟期。

  步入成熟期的美国床垫行业依然保有强大的营销创新能力。通过不断升级对消费者的睡眠教育,对消费者提出更新床垫周期的建议,深层次激发消费者对床垫的需求,继续提升床垫的渗透率和客单值。值得注意的是,美国床垫行业很好地解决了二手床垫问题,建立了“byebyemattress”这样的网站助力床垫的回收和循环利用,使得床垫行业在成熟期亦能保持较为稳定的增长。

  在渠道方面,床上用品专卖店已成为最主流的渠道(占比47%)、家居店次之(占比34%)。到21世纪,随着电子商务的发展,互联网品牌开始兴起,代表性品牌如成立于2010年的Saatva。这期间,传统床垫企业亦加强线上渠道布局,行业销售中线上渠道占比开始提升。2016年,家具商店/床上用品专卖店/线上渠道销售占比分别为34%/47%/6%。

  通过参照、对比美国床垫行业的发展与整合路径,我们可以大致得出以下结论:当前中国床垫行业的发展阶段相当于美国床垫行业1980年代的发展阶段,即行业的大整合才刚刚开始。但由于全球经济一体化、产业资本及互联网技术的加速催化,中国床垫行业的大整合速度将会提升,整合力度可能会更猛烈,步入成熟阶段的时间会大大缩短。预计3-5年内,中国床垫行业的总体格局将会显现,大整合可能会在10年内完成。

  床垫七雄的布局与整合路径

  了解美国床垫行业的整合路径后,我们再来审视中国市场上“床垫七雄”的布局与整合动作。

  首先来看第一股势力——“舒达系”的动作。2018年10月,在美国安宏资本的运作下,舒达中国从雅兰集团中剥离,并与金可儿中国达成了战略合作。双方将建立新平台,携手打造国内高端的床垫集团。

  安宏资本是全球最大、且最富经验的私募股权投资基金之一,也是美国最大的床垫分销商和制造商——舒达席梦思集团(Serta Simmons Bedding)的实际控制人。所以我们不排除席梦思中国未来有加入舒达&金可儿阵营、组建三巨头超豪华进口床垫军团的可能性。笔者推断,“舒达系”的雄心至少是个百亿布局的大战略。

  雅兰床垫目前也可称得上是一个全国性的床垫品牌。其营收规模约在6-7亿间,但舒达中国从雅兰集团剥离,对其而言必定是一沉重打击。年事已高的施文远是否还有雄心壮志让雅兰更上一层楼,还是仅在中国床垫行业中保有一席之地,抑或被其他品牌整合,结果我们尚未得知,有待时间考证。

  接下来我们再看“喜临门”的布局路径。从规模方面看,喜临门目前是中国床垫行业的龙头,内销和出口表现不俗,预计2018年营收规模可达40亿左右。扣除非主营业务收入,其床垫寝具收入预计在35亿左右。

  客观而言,喜临门在过去几年中的多元化投资和多品类扩张令其走了不少弯路,发展不够聚焦也让它错失了不少宝贵的战略机会。喜临门作为上市公司,在行业大整合来临之前,本可以借助资本力量进行床垫行业的横向并购整合,从而建立更加领先、稳固的竞争优势,然而终究错失良机。

  自2017年以来,喜临门重新聚焦,明确了以床垫寝具为核心主业的发展战略,在产品升级、渠道拓展和营销推广方面重拳出击。在笔者看来,这无疑是十分正确的选择。作为行业龙头,喜临门重回正轨,仍然是中国床垫“争霸赛”中最强有力的竞争者之一。

  慕思是中国床垫领域中的头部企业之一。在国内诸多售卖寝具睡眠产品的企业中,慕思起步较早、起点高,营收规模也是数一数二。通过打造“健康睡眠资源整合者”这一品牌经营理念,慕思目前在睡眠概念打造、国内外资源整合等方面都处于领先位置。可以说在未来中国的床垫领域中,慕思绝对是最强的势力之一。

  但是,慕思当下也遭遇了挑战。笔者分析主要有三方面:首先是“定位尴尬”。慕思定位为高端,在行业上升发展阶段,吃到了“高毛利、高净利”的红利。但是随着行业步入竞争阶段,慕思面临着舒达、思涟、席梦思、金可儿等进口品牌的“降维打击”,同时在大众端也遭到了喜临门、顾家、芝华仕5星等品牌的“插位分食”和“升维打击”。双重作用下,慕思就处于一个上压下挤的“夹心”状态。

  其次,慕思以往采取多系列、多店策略,在行业市场的上升期很奏效。但在市场步入存量竞争时代之时,随着消费的分层、多渠道的分流,慕思代理商和经销商的门店效率下降,房租、人工、营销等费用的增加使得盈利能力大幅下降。这种情况下,很多经销商开始采取保守的收缩策略,减少系列代理、缩减专卖店数量,这给慕思带来了巨大的经营压力。

  再次,慕思以往承接了不少国外高端品牌的代理,如PAULY、兰博基尼、催卡等。这些品牌都是国外的小众高端品牌,一方面难以起量,另一方面会让企业不够聚焦。虽然慕思此举措的最终目的是想增加代理商的客单值和盈利能力,但实际上对企业规模的增长助力不大。

  笔者认为,接下来慕思的战略调整能力将会受到考验。是不争夺绝对领先的规模优势、但保持高毛利、高净利的经营状态,还是选择通过战略调整和经营布局来实现规模突破,成为迈入百亿行列的有力竞争者,也许才是困扰慕思的最大难题。

  “敏华系”可谓是实力雄厚、动作凶猛的一股强劲势力。敏华控股做床垫,并不是新兵入阵,而是称得上“行家里手”。“敏华系”之前一直使用子品牌爱蒙床垫的名称,在2016年才更名为芝华仕5星床垫,纳入芝华仕品牌旗下。

  据了解,爱蒙在初期运作阶段走高端路线,发展态势良好。但由于操盘人和敏华老板黄敏利的经营理念冲突,而后出走,导致后期的爱蒙发展势弱。

  2016年,遵循黄老板“好东西便宜卖”的经营理念,敏华旗下的芝华士5星床垫开始发力。凭借与居然之家和红星美凯龙的良好渠道关系,近两年芝华士5星床垫的渠道拓展和门店布局速度非常快,整体实力不容小觑。

  再看梦百合与穗宝。梦百合以出口为主,在材料工艺和制造基础方面实力雄厚,上市之后大举布局内销市场,但目前来看,其还是处于爬坡阶段。穗宝是老牌企业,近两年也遭遇了增长瓶颈,其发展方向是进行品类扩张,布局软体和全屋定制。总体而言,相较于以上五股势力,这两个企业面临的挑战和压力会更大一些。

  顾家床垫的战略逻辑与风险

  在床垫领域,顾家的整体布局和发展速度都非常迅猛,并在短期内取得了令行业意想不到的成绩。这一点也吸引了笔者的关注,因而在此文中单独例举,详细分析、推测顾家在床垫行业的战略布局与战术方向。

  首先,我们先回顾一下顾家床垫的主要发展背景。

  2015年,顾家启动床垫项目,利用互联网思维推出了一号垫,就此一炮走红。三年时间,顾家床垫该板块的营收规模已达15亿左右,在国内床垫零售规模体量排行中已经杀入了三甲。

  2018-12-16,顾家家居与喜临门家居双双发布公告,喜临门拟向顾家转让控股权,顾家出资不低于13.8亿元收购喜临门不低于23%的股权。同时顾家家居再发公告称,企业一致行动人还将在二级市场再买入不超过5%的股份。

  2018-12-16,顾家家居再次发布公告,指定下属公司杭州顾家寝具有限公司为投资主体,拟通过股权转让和增资形式以人民币 4.24亿元获得泉州玺堡家居科技有限公司51%的股权。

  以上就是顾家床垫的背景交代和2018年的主要动作。

  接下来,我们再分析顾家家居布局床垫的战略逻辑。我们先来推导下顾家在最近5年内的经营战略路径和布局。

  第一个阶段:从休闲皮沙发到沙发全品类,内销与出口双轮驱动。在此期间,顾家家居整合进口品牌资源,成功牵手美国功能沙发第一品牌Lazboy,共同拓展中国市场;并购高端进口品牌Rolf Benz(中文名为罗尔福奔驰);与Natuzzi达成战略合作,成立并控股合资公司。

  第二个阶段:从沙发全品类到软体全品类。除了沙发,顾家家居积极布局床垫、软床等其他品类的软体产品;

  第三个阶段:从软体全品类到家居全品类,探索大家居零售模式。

  顾家进军床垫领域的战略逻辑可以归纳为:首先是完成软体全品类战略的具体落地;其次,床垫产品是家具领域极其稀有的标准化产品,毛利空间足够高;再者,市场容量足够大,行业没有绝对龙头。概括而言,床垫是一个企业最有可能以最快速度,做出单品类单品牌过100亿成绩的行业。所以,顾家进军床垫领域的最初目标至少是形成百亿规模。

  分析完战略布局再来看战略路径。顾家寝具公司的总经理欧亚非曾表示:“无内销不稳、无出口不强。”顾家家居的第一步,就是率先启动内销发展战略,三年已有小成;第二步,择机而出手收购以出口业务为主的玺堡家居,补足出口业务的短板。

  只要内销和出口两大业务持续齐头并进,顾家床垫有很大机会能实现单品类过百亿产值的目标。在顾家家居不犯致命错误的前提下,时间可以最终验证这一点。但在前文中我们也了解到,美国床垫行业中品牌垄断的格局,最终是通过产业资本主导的并购而形成的。所以当顾家家居有了控股喜临门的机会时,它还是选择了出手。

  顾家的战略逻辑我们已经明了,等待顾家的难点和潜在的风险与挑战又是什么?

  在笔者看来,第一个难点还是渠道矛盾。商业零售行业的铁律是“得渠道者得天下”,顾家床垫三年来的发力点是布局渠道,尤其在二、三线城市,其推进的速度非常快。但是在一线城市,顾家床垫作为后来者,如何在强敌环伺的激烈搏杀中占领渠道制高点,对其而言是一个极大的考验。

  再者,在渠道多元化,消费分级、分层的大趋势下,基于传统渠道和传统专卖店的渠道形势,是否能够代表未来的渠道形势,未来是否会出现新的渠道模型和渠道形态,也是顾家床垫可能面临的潜在风险。

  还有一点需要关注的是,顾家控股喜临门这件大事至今仍未有最终定论,存在着变数。即便是二者进行了整合,两个同业竞争公司要在品牌定位、产品差异化等方面进行区分和协作,也是难度极大的一件事情,最终能否整合成功也是未知之数。

  至于是否会出现跨界打劫者,是否会有后起之秀横空出世,我们尚且不能盖棺定论,虽然这些是小概率事件,但也不是没有可能。如果有像小米这样的巨头企业跨界而来、大举进入,在资本、技术、品牌势能的降维打击下,包括顾家在内的传统床垫企业都将面临巨大的挑战和压力。

  此外,资本也是最大的不确定因素和最为重要的推手。互联网人工智能等应用技术的因素对床垫行业的影响也不可小觑。

  猜想:在床垫行业中,谁先到达百亿?

  虽然说不能仅以规模论英雄,但规模大小确是一个衡量企业行业地位的主要指标。在床垫行业由分散逐渐走向集中、大整合即将开启的关键时期,谁能先达到百亿规模,是一个足够令全行业兴奋的话题。

  谁能先过百亿?笔者认为,行业巨头大概率会在“床垫七雄”中出现,但要过百亿,企业必须具备三个条件:

  第一,覆盖更多、更广消费群体的品牌及产品定位。在美国,舒达床垫不仅仅只是面对高端消费者,也覆盖了范围更广大的中端、中高端消费群体。在手机行业,中国规模最大的企业是华为,而华为也不约而同地选择了高、中、低端消费群体全覆盖的产品定位策略。

  第二,强大的生产制造供应链能力。企业想要扩大自身规模,无论如何都绕不开制造能力的布局和成本优势的获取。每个行业的大整合几乎都要经历旷日持久、鲜血淋漓的价格战,企业自身的厚度不够,就打不赢价格战。

  第三,足够宽和足够广的渠道体系。“得渠道者得天下”,在消费分级、互联网与人工智能技术的推动下,企业布局新渠道的能力显得尤为关键。总体来看,传统的代理分销模式已经不太适合当下的时代,床垫寝具行业向零售经营方向转型是大势所趋。

  本文开篇以历史为喻,文末也以历史收尾。在战国时代,“战国七雄”均通过变法图强在激烈的竞争中各领风骚。各国变法的标志性人物包括魏国李悝、楚国吴起、韩国申不害、齐国邹忌、赵武灵王等。但推行变法最成功的人物,非秦国的商鞅莫属。公元前356年,秦孝公任用商鞅变法,最终让秦国崛起,于公元前221年灭六国,一统天下。

  在中国家居业大整合时代的来临之际,过往企业的成功经验与增长逻辑必将成为过去时,床垫行业中一味走老路的企业很难成为迈入百亿之列的种子选手。在笔者看来,企业唯有在行业大整合期勇敢地进行“变法图强”,构建高质量的经营体系,才会在最寒冷的“冬天”孕育最茁壮的生命力,等待那并不遥远的春天。

(文章来源:格隆汇)

(责任编辑:DF506)

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